“联名经济”真能一触即爆？ 联名经济没有不可能

文/图 羊城晚报记者 吴珊

品牌跨界只有想不到，联名经济没有不可能 。触即喜茶牵手FENDI（芬迪） 、联名经济澳门球网【Aurl:www.8233066.com】送888元瑞幸拥抱茅台，触即圈粉无数的联名经济餐饮界，总能带来无限遐想。触即如今，联名经济麦当劳又与Crocs（卡骆驰）走到了一起。触即“跨界联名”火爆出圈，联名经济引发了“联名经济”效应 
。触即11月10日，联名经济记者通过电商平台查询发现，触即上架不到三天的联名经济麦当劳和Crocs联名限量版鞋履，多款已售罄 。触即值得关注的联名经济是，消费提质升级
，既要有“面子”更要有“里子”，澳门球网【Aurl:www.8233066.com】送888元“引来客”更要“留住客” 。

都有相同标签

近日，麦当劳和Crocs宣布开启合作
，在内地推出首个联名系列，带来包含主题鞋款、长袜等在内的一系列创意单品
。从11月8日起，相关产品在Crocs指定渠道上架 。

为了推广两者的合作，11月10日 ，在深圳欢乐海岸麦当劳得来速餐厅
，上演了一场 “洞来速”快闪活动 。双方基于Crocs经典暖绒毛毛拖和经典克洛格的鞋型轮廓，选取麦当劳经典品牌人物——奶昔大哥
、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感，推出四款拥有双方品牌标识的鞋履
。

麦当劳遇见Crocs ，“麦当劳和Crocs都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“希望粉丝们不仅可以在麦当劳享用美味
，也可以穿上联名产品
 ，大胆表达热爱。”据了解，双方客群存在一致性
，都具有“年轻人”“家庭亲子”等标签。

麦当劳是全球知名餐饮品牌 ，中国目前是麦当劳全球餐厅数量第二大及发展最快的市场 。截至2023年9月，全国已有超5500家麦当劳餐厅，员工超过18万。Crocs是全球创新休闲男、女、童鞋的头部品牌。财报显示，2022年Crocs营收约36亿美元（约合262.5亿元人民币） ，同比增长约54%。

“有趣”且“稀缺”

品牌跨界搞联名并不新鲜 。以麦当劳为例，早在2014年就有设计师把麦当劳元素搬上米兰时装周。2015年 ，麦当劳又与巴黎时尚名店联手打造T恤 、手提袋、手机壳、记事本等单品。随后，几乎每年麦当劳都与不同领域
、不同品类的知名品牌进行跨界合作，甚至一度被称为“被卖汉堡耽误的设计公司” 。

值得关注的是
，今年以来，餐饮企业跨界联名活动火爆出圈 ，不断引发“联名经济”效应。比如，茅台与德芙联名推出酒心巧克力、奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推出联名款奶茶、霸王茶姬联名热门小说推出联名茶饮……其中，最知名的当属喜茶牵手奢侈品大牌FENDI 、瑞幸咖啡拥抱贵州茅台 。前者，只需要花19元就能买到一杯“FENDI喜悦黄” 。据媒体报道，上线仅3天，该联名款就卖出了150多万杯，甚至多家喜茶门店还出现了因爆单而暂停接单的情况 。后者，则联名推出了酱香拿铁，折后也可以19元买到 。据瑞幸咖啡官方微博消息 ，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯  ，单品首日销售额突破1亿元。

而麦当劳和Crocs推出的联名产品也是今年麦当劳中国的一项重要跨界联名策划 。11月10日，记者查询Crocs天猫旗舰店发现 ，单价639元起的麦当劳与Crocs联名限量版洞洞鞋，不到三天时间，多款已售罄。在深圳 “洞来速” 快闪活动现场，发售了部分联名鞋款
。一名正在排队选购的年轻人表示 ，她是以上两个品牌的粉丝 ，觉得联名款 “有趣”且“稀缺”。还有人说 ，觉得联名款穿起来“很潮”。

解锁流量密码

高大上的奢侈品大牌、白酒中的“王者”偏偏看上了没那么高端的餐饮品牌，真的是门不当户不对？

据了解，手握大量用户的餐饮企业或让大牌们看到了解锁流量的密码 。数据显示，早在2021年，麦当劳小程序已累计1.6亿名会员 ，麦当劳中国会员数量已超过2亿人次，社群数量近4.5万个。瑞幸咖啡方面，联合创始人兼CGO杨飞今年发布的一条朋友圈透露 ：“瑞幸6月消费用户数突破5000万！创新纪录。”今年年初 ，喜茶发布报告《喜茶这10年》，披露了2022年部分经营数据
 ，包括喜茶会员人数已经突破了6300万 、2022年进入新城市后首店单日最高销量达5400杯。

海量用户给餐饮企业带来了海量流量。打开麦当劳微信公众号 ，查询推文阅读量，几乎篇篇都是10万+
。对比发现 ，瑞幸咖啡微信公众号推文阅读量则低于麦当劳高于喜茶
。以最近三次推送为例，瑞幸咖啡阅读量10万+推文数量为5篇 ，喜茶为3篇。而这些数据是那些大牌企业做不到的。

蓬勃的消费市场与数字经济为企业跨界联名提供了良好土壤 ，容易引来更大的流量，产生现象级的营销案例。不过，要想赢得消费者的心，还要提供真正有价值的产品 ，只是为了猎奇 
，不一定能带来好的结果。

比如，联名经济还要考虑价值观问题 。近日，有奢侈品大牌联名咖啡馆推出限时书店 ，消费者花近600元买两本书可以获赠品牌帆布袋 。但是活动只搞了三天就被叫停，甚至有网友质疑“买椟还珠”。北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏认为，品牌联名要把握好“面子”与“里子”。所谓“面子”，就是通过联名的方式来增加市场曝光度
，让人们乐意去买 。所谓“里子”，是指产品质量是不是过硬。王鹏说，还要同时做好定价 。“如果价格定得很贵
，一次两次 ，大家乐意为情怀买单，但是时间长了，也会反噬口碑”。